LAMPUNG — Pemilik mobil BMW yang diproduksi setelah tahun 2020 mendapati layar sentuh kendaraannya menampilkan banner bertema Spider-Man saat mesin dinyalakan. Sentuhan pada banner tersebut memicu animasi "kejutan spesial" yang memanfaatkan sistem audio dan lampu ambient kabin untuk mempromosikan film terbaru Sony/Marvel itu.
Animasi tersebut juga menampilkan karakter Spider-Man berinteraksi dengan SUV listrik BMW iX3, yang menjadi bagian dari kolaborasi pemasaran silang antara pabrikan Jerman dan Sony/Marvel. BMW menyebut kendaraan konsep edisi khusus ini sebagai iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, yang menggunakan teknologi e-ink pada eksteriornya.
Kritik tajam langsung membanjiri media sosial setelah investor dan pengguna, Sheel Mohnot, mengunggah tangkapan layar iklan tersebut pada 3 Agustus. "Saat Anda menyalakan BMW, mobil menunjukkan iklan Spider-Man. Ini benar-benar merusak citra BMW," tulisnya di platform X.
Kemarahan konsumen ini terasa beralasan mengingat harga BMW iX3 yang tampil dalam animasi tersebut dibanderol mulai dari US$ 61.500 (sekitar Rp 1,01 miliar). Banyak pemilik merasa tidak adil karena telah membayar mahal untuk kendaraan mewah, tetapi tetap harus menyaksikan iklan paksa.
Menanggapi protes tersebut, BMW menyatakan bahwa fitur ini hanyalah "bagian dari kemitraan merek yang lebih luas". Pihaknya juga menegaskan bahwa animasi "hanya terlihat oleh pengemudi yang secara proaktif memulainya di layar sentuh kendaraan". Namun, sejumlah pengemudi melaporkan bahwa banner untuk memulai animasi tersebut justru muncul secara otomatis tanpa diminta.
Langkah ini bukan kali pertama BMW menghadapi reaksi negatif dari pelanggannya. Sebelumnya, pabrikan asal München itu sempat meluncurkan layanan berlangganan bulanan untuk mengaktifkan fitur kursi berpemanas yang sebenarnya sudah terpasang di dalam mobil. Kebijakan tersebut akhirnya dicabut setelah mendapat tekanan publik yang besar.
Yang menarik, sikap BMW kini bertolak belakang dengan pernyataan Senior Vice President for Connected Company Development, Stephan Durach, pada 2023 silam. Saat itu ia menolak keras gagasan menjual ruang layar untuk iklan komersial. "Kalau saya dikatakan menjual layar untuk memutar iklan—saya tidak melihatnya seperti itu. Ini ruang privat," ujarnya seperti dikutip BMW Blog.
Bagi pemilik BMW di Indonesia, langkah ini menimbulkan kekhawatiran tentang masa depan pengalaman berkendara. Jika kebijakan ini terus berlanjut, bukan tidak mungkin pengguna di pasar lokal akan merasakan hal serupa pada pembaruan sistem berikutnya. Apalagi, BMW Indonesia secara rutin memberikan over-the-air update untuk kendaraan terbarunya.
Kontroversi ini juga membuka diskusi lebih luas soal batas personalisasi dan privasi di dalam kabin kendaraan modern. Saat mobil semakin terhubung dengan internet, garis antara fitur hiburan dan kanal pemasaran menjadi semakin tipis.
Hingga berita ini ditulis, belum ada pernyataan resmi dari BMW Indonesia mengenai apakah kampanye iklan serupa akan diterapkan pada kendaraan yang beredar di Tanah Air. Konsumen yang terganggu dengan kemunculan banner tersebut masih bisa menutupnya secara manual, namun langkah itu tidak menghilangkan akar masalah: kehadiran iklan yang tidak diminta di ruang pribadi pengemudi.